In einem Artikel im Magazin iBusiness wird Boris Lakowski zum Thema ARGs unter anderem mit den Worten zitiert: „Die Intention ist gut, aber Awareness und Reichweite sind die größten Probleme bei den hohen Kosten". Sein Fazit: „ARGs sind vor allem ein selbstverliebtes Spielverhalten von Agenturen, das von Kunden belächelt wird.“ Ich weiß nicht genau, was Herr Lakowski so macht. Vermutlich ist er ein As als Social Media Experte und erfolgreich als Strategieberater. Von Alternate Reality Games und ihrem Einsatz im Marketingkontext allerdings versteht er ebenso wenig wie ich von Teilchenphysik.
Die Aussage, dass sich mit einem Alternate Reality keine Reichweite erzielen lasse, ist zunächst einmal sachlich falsch. Zwar ist der Kreis der Teilnehmer, die ein ARG vorantreiben, tatsächlich selten größer als mehrere hundert Spieler. Über die Mundpropaganda und die Medienberichterstattung erfahren aber in der Regel weitaus mehr Leute von der Geschichte. Im Fall von „Die Zeit wird knapp“, unserem ARG für den Jugendroman „Numbers“, haben wir auf diese Weise eine Reichweite von 3,5 Millionen Kontakten erzielt, verteilt auf fünf verschiedene Involvement-Stufen.
Reichweite sollte aber in Zeiten, in denen die Unternehmen nach tragfähigen Konzepten suchen, sich über soziale Medien mit ihren Kunden zu vernetzen, nicht mehr das Hauptziel sein. Um es mit den Worten von Patrick Breitenbach zu sagen: „Reichweite ist fürn Arsch!“ Anders ausgedrückt: Wer heute in erster Linie nach Reichweite strebt, outet sich als Marketingstalinist alter Schule, der dem tradierten Sendermodell anhängt, und der Gefahr läuft, in eine Falle zu tappen. Für alle, die es immer noch nicht verstanden haben: „Märkte sind Gespräche“ (Cluetrain Manifest)! Worauf es ankommt, sind Beziehungen und echte Fans eines Unternehmens. Und genau das können Alternate Reality Games leisten: Erfahrungen stiften, die der Rede wert sind und Beziehungen knüpfen, die über die Dauer einer Kampagne hinaus bestehen bleiben.
Kevin Kelly argumentiert, dass beispielsweise ein Autor nur 1.000 echte Fans braucht, um vom Schreiben zu leben. Okay, für ein Unternehmen dürfen es gerne auch ein paar mehr sein. Ich habe jedenfalls in meinen 20 Jahren in der Kommunikationsbranche kein wirksameres Instrument kennengelernt, wenn es darum geht, echte Begeisterung bei den Leuten hervorzurufen, als Alternate Reality Games. In einem Punkt gebe ich Boris Lakowski allerdings Recht: ARGs haben etwas mit Liebe zu tun. Wer jemals hinter den Vorhang eines ARG geblickt hat, der weiß wie viel Hingabe und Einsatz es erfordert, eine ARG-Community zu unterhalten. Es ist aber ein Einsatz, der sich in mehrfacher Hinsicht bezahlt macht. Wir empfehlen unseren Kunden ARGs, weil wir der Überzeugung sind, dass wir ihre wirtschaftlichen Ziele damit erreichen können, nicht, weil wir selbstverliebt sind. 22.000 verkaufte Exemplare von „Numbers“ und eine Fan-Community, die gespannt auf die Fortsetzung wartet, sprechen für sich. Kunden, die darüber lächeln, wollen wir ehrlich gesagt gar nicht haben. Bitte wenden Sie sich vertrauensvoll an Herrn Lakowski!
Wer weiß, ob Harry Potter jemals das Licht der Welt erblickt hätte, wäre das Manuskript nicht eines Tages auf dem Schreibtisch von Barry Cunningham gelandet. J.K. Rowlings Text war davor schon von vielen Verlagen abgeschmettert worden. Für ein Kinderbuch sei die Geschichte viel zu lang und die Welt von Hogwarts zu komplex, so hieß es einhellig. Cunningham, seinerzeit Lektor beim englischen Verlag Bloomsbury war anderer Meinung. Er sah in dem Manuskript etwas Einzigartiges und es gelang ihm seinen Verleger zu überzeugen. Der Rest ist Geschichte.
Heute ist Barry Cunningham selbst Verleger und hat das Harry Potter-Modell erfolgreich auf seinen eigenen Verlag Chicken House übertragen. Cunningham gibt jungen, unbekannten Autoren eine Chance. Autoren, an die er selbst glaubt und von denen er überzeugt ist. Dabei ist ihm Eines besonders wichtig – seine Autoren müssen in ihren Geschichten mit einer authentischen Stimme zu den Jugendlichen sprechen.
Im Zuge der Einführung seines Verlages in Deutschland hatte ich die Gelegenheit, Barry Cunningham persönlich kennenzulernen. In dem Interview, was ich mit ihm geführt habe, wirkt er äußert entspannt, obwohl wir ihm nur wenige Minuten zuvor einen gehörigen Schrecken eingejagt hatten. Um ihm auf unser Alternate Reality Game für Numbers einzustimmen, hatten wir uns erlaubt, einen verstörende Empfangsbotschaft in seinen Hotelfernseher einzuspeisen.
Als die Kamera abgeschaltet war, verriet er mir noch, dass er seinen Autoren einen besondere Behandlung angedeihen lässt. So lässt es sich der Verleger nicht nehmen, J.K. Rowling und Cornelia Funke zu bekochen, wenn sich die Gelegenheit dazu bietet. Sehr fürsorglich, der Mann!
Spannende BBC-Dokumentation „Harry Potter und Ich“ u.a. mit Barry Cunningham:
Vor einem Jahr haben wir begonnen, an einem Projekt zu arbeiten, das sich schnell zu einem der spannendsten entwickelte, das wir bei vm-people bislang umgesetzt haben. Auftraggeber: der Hamburger CARLSEN Verlag, Marktführer im Kinder- und Jugendbuchbereich und bekannt für Bestseller wie Harry Potter oder die Biss-Reihe.
Unser Kunde hatte von Anfang an ziemlich klare Vorstellungen, was er von uns wollte – ein Alternate Reality Game für den Spitzentitel im ersten Programm von Chicken House Deutschland. Ein neuer kleiner Verlag unter dem Dach von CARLSEN, angeführt von keinem Geringeren als Barry Cunningham, dem „Entdecker“ Harry Potters und persönlichen Vertrauten von J.K. Rowling.
Von Beginn an war uns klar, dass wir neue Wege beschreiten würden müssen, wollten wir mit dem Projekt Erfolg haben. Denn noch nie zuvor hatten wir versucht, Jugendliche für Transmediales Storytelling in Form eines Alternate Reality Games zu begeistern. Die Anforderung war also, das Genre ein Stück weit neu zu erfinden.
Zu den Neuerungen, die im Laufe von „Die Zeit wird knapp“ entstanden, zählt unter anderem, die Webseite „Folge-dem-Kaninchen“, auf der sich ARG-Interessierte anmelden können, um über den Start einer neuen Geschichte informiert zu werden und eine ARG-Fanpage auf Facebook.
Neu war auch die Idee, die Ereignisse in Form einer Nachrichtensendung (ARG-Newscasts) zu dokumentieren, um sporadischen Teilnehmern mit wenig Zeit das Mitverfolgen der Geschichte zu erleichtern. Die Doku-Clips feierten Premiere auf Thalia.de.
Aus wirtschaftlicher Sicht haben sich die Erwartungen des Verlags inzwischen erfüllt. Mit über 22.000 verkauften Exemplaren von „Numbers“ (laut Media Control, Stand: Ende Juli 2010) hat das ARG für die richtigen Zahlen gesorgt. Genauso wichtig für uns als ARG-Produzenten, ist aber das Feedback der Mitspieler und die Begeisterung mit der das ARG aufgenommen wurde.
Für alle, die sich dafür interessieren, welche Etappen es in der Planung und Umsetzung von „Die Zeit wird knapp“ gegeben hat, haben wir jetzt eine Chronologie der Ereignisse zusammengestellt. Viel Spaß beim Durchklicken!
Alternate Reality Games sind Geschichten, die erzählt werden müssen. Diesem Statement von Dave Szulborski, einem der Vordenker der ARG-Szene, der letztes Jahr leider verstorben ist, schließen wir uns an. Was ein Alternate Reality Game ist und wie es ablaufen sollte, darüber haben sich inzwischen gewisse Vorstellungen etabliert - bei denen die an ARGs teilnehmen und bei denen, die sie produzieren.
Als typische Elemente eines "klassischen" Alternate Reality Games gelten unter anderem eine Hauptfigur, die irgendwie in Gefahr ist und der im weitesten Sinne geholfen werden muss; dazu zählen mehr oder weniger komplizierte Rätsel, an denen sich die Community, die Zähne ausbeißt, sowie eine Vielzahl von kleineren und größeren Live-Events, bei denen es sich oft um Hetz- oder Verfolgungsjagden handelt.
Diese Inszenierungselemente eigenen sich vor allem dann besonders gut, wenn es sich bei der Geschichte um einen Action geladenen Thriller handelt. Aber Thriller sind eben nur ein Gattung, neben vielen anderen. Die Frage, die sich stellt ist: wie flexibel sind Alternate Reality Games als narratives Format? Oder anders gefragt: eignet sich ein ARG beispielsweise auch dazu eine Liebesgeschichte zu erzählen?
Auch "66 Letters", unsere neueste Produktion, ist ein Psychothrilller. Dennoch haben wir uns vorgenommen, bei der Inszenierung neue Wege zu beschreiten. Es handelt sich um ein (literarisches) Experiment und wir sind sehr gespannt wie es verlaufen wird. In einem Punkt sind wir uns jedoch sicher: es ist eine Geschichte, die erzählt werden muß!
Für das Publikum der Podiumsdiskussion "Buch trifft Film trifft Internet trifft Games" auf der Leipziger Buchmesse (und für alle anderen), nachfolgend ein paar Verweise auf das gerade zu Ende gegangenes ARG "Die Zeit wird knapp".
Vielen Dank an dieser Stelle schon mal an unseren Auftraggeber, den CARLSEN-Verlag für die phantastische Zusammmenarbeit. Ihr wart großartig!
Zur Story der ARG:
Anfang Februar erhalten einige Menschen mysteriöse Post: alte Akten, in denen paranormale Phänomene bei Kindern und Jugendlichen geschildert werden. Gleichzeitig tauchen in Hamburg beunruhigende Wandzeichnungen auf. Im Internet wird wild spekuliert: Woher stammen die Akten? Welche Organisation steckt hinter den PSI-Experimenten? Wer hat die furchteinflößende Streetart gezeichnet? Und wie hängen all die seltsamen Ereignisse miteinander zusammen?
1. Medienberichterstattung
a) Bericht des Schweizer Fernsehens vom 17. März 2010: "Detektivspiel um ein Buch":
ichsehtwaswasdunichtsiehst.de: Streetart-Blog der Hauptfigur Jan alias Omega flohs-zirkus.de: Jans Freundin Floh führt ein Tagebuch und erzählt Jans Geschichte maybach-Kreis.de: Website eines Instituts zur Erforschung paranormaler Fähigkeiten
4. ARG-Community
Teilnehmerforum - Hier wurden die Rätsel rund um die Geschichte diskutiert und gelöst ARG-Wiki - Chronologie der Ereignisse
"Connected Marketing" is a business book about the state of the art in viral, buzz and word-of-mouth marketing. Written by 17 experts working at the cutting edge of viral, buzz and word-of-mouth marketing. Including a chapter about Blog marketing co-authored by Thomas Zorbach, vm-people"
