Der natürliche Feind des Fernsehpots ist die Fernbedienung. Seit ihrer Erfindung vor rund zwanzig Jahren haben die Zuschauer die Möglichkeit, sich wirksam zur Wehr zu setzen, wann immer ein Werbeblock droht. Ein Knopfdruck genügt - und die unwillkommenen Verbraucherinformationen laufen ins Leere. Nur mal angenommen, die Spots wären so interessant, dass sie das Publikum nicht als Belästigung, sondern als Bereicherung empfände? Und was, wenn diese Clips nicht das laufende Programm unterbrächen, sondern dort gezeigt würden, wo die Leute sich hin und wieder gerne ablenken lassen, zum Beispiel an ihrem Arbeitsplatz am Computer?

Das waren die Gedanken, die Matthew Smith und Ed Robinson durch den Kopf gingen, als sie im vergangenen Jahr begannen, an einem Agenturkonzept zu basteln. Schnell war den beiden Werbern aus London klar, dass sich ihre Idee um Werbefilme und Multimedia drehen würde, denn das waren die Bereiche, in denen sich die beiden Gründer bestens auskannten. Heraus kam The Viral Factory, eine Brutstätte für so genannte "Virals", kurze Werbeclips, die sich in einem wesentlichen Punkt von herkömmlichen TV-Spots unterscheiden. Virals werden nicht im Werbefernsehen gesendet, sie werden im Internet verbreitet. "When we talk about "a Viral" we mean a file that has spread on the Internet through peer-to-peer networks on an exponential curve", erläutert Matthew Smith. Virals unterliegen also nicht dem Diktat der Fernbedienung, sind aber, mehr als jeder TV-Spot, auf die Gunst ihres Publikums angewiesen. Denn während sich Fernsehspots in einem gekauften Werberaum bewegen, müssen sich Virals ihren Raum selbst erkämpfen. Virals haben nur dann eine Chance zu überleben, wenn der Clip so ungewöhnlich ist, dass die User den Forward-Button drücken.

e-Spot-Pioniere: Bud und BMW

Eines der ersten Unternehmen, das Erfahrungen mit viraler Verbreitung von Spots sammelte, war Budweiser in den USA. Als Ergänzung zur Ausstrahlung im Werbefernsehen boten die Bierbrauer im Jahr 2000 ihren TV-Film "Whassup" auf der firmeneigenen Homepage zum Herunterladen an. Gute Idee, doch leider lief die Aktion schnell aus dem Ruder. Denn die Internetcommunity machte sich einen Sport daraus, den Clip zu persiflieren und neu zu bebildern. Schon nach kurzer Zeit kursierten zahllose Variationen im Netz, die mit dem Ursprungsfilm nur noch die Tonspur gemein hatten. Pionierarbeit leistete im vergangenen Frühjahr BMW in den USA mit der ersten reinen Internet-Clip-Kampagne. Renommierte Regisseure, darunter der inzwischen verstorbene John Frankenheimer und Madonna-Ehemann Guy Ritchie inszenierten Spots, die ausschließlich über eine Webseite (http://www.bmwfilms.com/) angesehen werden konnten. Die hohe Qualität der Filme und zugkräftige Namen unter den Darstellern (u. a. Madonna, Mickey Rourke) sorgten für einen Hype unter Internetnutzern mit dem Ergebnis, dass die Filme über 13 Millionen mal heruntergeladen wurden. Jim McDowell, Marketingleiter von BMW Nord Amerika schwärmt noch heute: "We had no idea how successful it would be, since we were going into uncharted territory when we started the project. In the end, the project far exceeded any of our expectations".

Big Bang zum Auftakt

Der Erfolg der BMW-Filme ebnete auch den Weg für The Viral Factory. Das Script für "Headrush", dem Premierenspot, war schnell geschrieben. Der Clip besteht aus einer einzigen Einstellung. Ein Mann kniet an einem Strand und pustet ein Gummiboot auf. Aus dem Hintergrund stürmt einer kleiner Junge heran, der sich übermütig auf das Boot stürzt. Was dann passiert, beschreiben die Initiatoren mit typisch britischem Understatement: "At the last moment the action was subverted in a way that totally defied viewer expectation." Lediglich eine kurze Einblendung am Ende des Zwölfsekünders verweist auf die Urheber bzw. auf deren URL. Headrush macht von Anfang an die sehr eigene Vorgehensweise von The Viral Factory deutlich. "We see Virals as sponsored content. We come up with viral scripts, and attach brands to them rather than the other way round", beschreibt Matthew Smith das Grundkonzept. Diese Aussage macht deutlich: Content ist King im Reich der Virenfabrikanten. Virals funktionieren nur dann, so Smith und Robinson, wenn sich alles andere dem Inhalt unterordnet, der Kunde und die Marke mit eingerechnet. "In order to create a viral that works, it is more important to service the creative work than the client." Klar, das dies kein Kunde gerne hört. Aber in dieser Haltung sehen die beiden Virenzüchter die Grundlage für das Gedeihen eines Marketingvirus. "We see content as the catalyst to drive a marketing message. If the content does not work, then the message will not move and the virus will die." Der außergewöhnliche Inhalt ist aber nur ein Punkt im Kriterienkatalog für die Produktion von Virals. Hinzu kommen formale Kriterien wie die Filegrösse und die Fileart sowie inhaltliche Kriterien. Dazu gehören die kulturelle Unabhängigkeit der Story, die Konzentration auf visuelle Gags und das Formulieren universeller Situationen.

Entscheidung per Knopfdruck: Forward oder Papierkorb

Im Fall von Headrush haben Smith und Robinson offenbar alles richtig gemacht. Der Clip wurde am 13. August 2001 an fünf Leute per e-Mail versendet. Bereits zwei Tage später, am 16.August, verzeichnete die Webseite http://www.theviralfactory.com/ 5.022 Seitenbesuche. Einen Monat nach dem Start von Headrush wurden sage und schreibe 233.652 Zugriffe gezählt. Die tatsächliche Anzahl derjenigen, die den Film gesehen haben, liegt jedoch vermutlich noch viel höher. Denn nach einer Schätzung von The Viral Factory besucht nur ca. 1% der Empfänger eines Virals auch die dazugehörige Webseite.  Das würde bedeuten, dass der Clip etwa 20 Millionen User erreicht hat. Ein Jahr nach dem Start von The Viral Factory hat sich die Idee der viralen Clips herumgesprochen. Unter anderem zum Sender MTV, den Smith und Robinson mittlerweile zu ihren Kunden zählen. Heute feiern immer mehr Werbefilme ihre Premiere nicht in der teuren Primetime, sondern im Netz. BMW hat sich erst kürzlich zu einer Fortsetzung seiner Kampagne entschlossen, Start: Herbst 2002. Eines sollten  Nachahmer jedoch unbedingt beachten: e-Spots haben es nicht leichter als TV-Spots, eher schwerer. Denn alle Macht geht vom Publikum aus. Es allein entscheidet per Knopfdruck: Forward oder Papierkorb.

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© vm-people, 2003

Fußnoten:

 Saunders, Chrisopher, "BMW to Reprise Web Film Effort, Internet Advertising Report,
7. Juni 2002
2 Young, Toby; "Sex greed and humour, that's what we always say", The Guardian ,
1. April 2002