Die Voraussetzungen waren nicht gerade gut, als das Startup am 4. Juli 1996 online ging. Das Angebot der beiden Entrepreneure Sabeer Bhatia und Jack Smith, ein kostenloser webbasierter e-Mail-Dienst, war zwar wahrlich revolutionär, dennoch schien zunächst niemand davon Notiz zu nehmen. Das Datum der Markteinführung, der Independence Day, war aufgrund seiner Symbolträchtigkeit gut gewählt, nicht aber im Hinblick auf das Medienecho. Denn die US-Medien arbeiteten an diesem Tag nur mit einer Notbesetzung, so daß der Launch fast keine Berichterstattung nach sich zog. Erschwerend kam hinzu, daß es kaum flankierende Werbemaßnahmen gab, die das Defizit hätten ausgleichen können: "Of the $300,000 in seed capital that the company had received, less than $50,000 was targeted for promotion." 

Dennoch entwickelte sich der Service zur Überraschung aller Beteiligten zu einem Erfolg, der auch die kühnsten Erwartungen übertraf: "By Christmas 1996, less than six months after the launch, the new company had 1 million registered users. In the entire history of subscriber-based media, nothing had grown so large, so fast." 

Die Erfolgsstory von Hotmail ist unter den Entrepreneuren des Silicon Valley mittlerweile zu einer Legende geworden. Bhatia und Smith waren zuvor bereits bei 21 Risikokapital-Unternehmen abgeblitzt, als sie bei Draper Fisher Jurvetson (DFJ) vorsprachen. Aber auch dort war man von der Geschäftsidee mit dem Namen Javasoft, einer persönlichen, passwortgeschützten Datenbank im Internet, anfänglich nicht besonders angetan.  Ein Feature jedoch erregte die Aufmerksamkeit der Kapitalgeber - der freie webbasierte e-Mail-Dienst. An dieser Innovation entzündete sich das Interesse von DFJ: "The talks heated up, and JavaSoft became Hotmail." 

Heiß diskutiert wurde ein Vorschlag von Tim Draper, Mitgeschäftsführer von DFJ. Jede verschickte e-Mail eines Hotmail-Abonnenten sollte mit einer anklickbaren URL* versehen werden: "Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com".
Bei den Gründern stieß Draper mit dem Vorschlag auf erbitterten Widerstand. Bhatia und Smith fürchteten, die Mails könnten mit Spam-Mails* verwechselt werden. Am Ende setzten sich jedoch die Risikokapitalgeber durch und gaben damit den entscheidenden Anstoß für die epidemische Verbreitung von Hotmail. Gleichzeitig legte DFJ einen wichtigen Grundstein für die Strategie des viralen Marketing.

In einem Aufsatz für den internen Newsletter* von Netscape mit dem Titel Viral Marketing beschreiben Steve Jurvetson und Tim Draper 1997 die Grundzüge jener Strategie, die Hotmail zum Durchbruch verhalf. Der Aufsatz wird in der Folgezeit von vielen Autoren als eine Art Manifest des viralen Marketing betrachtet.

Analyse der Verbreitungsfaktoren
Das Prinzip, das der Verbreitung von Hotmail zugrunde liegt, beschreiben Steve Jurvetson und Tim Draper wie folgt: "In The neu World, companies don't sell to their customers. Current customers sell to future customers. In exchange for a free service, customers agree to proselytize the service". 

Mit einem einfachen Trick, der Integration des Hotlink, gelang es, die User von Hotmail zu Überträgern des Virus zu machen: "... every outbound message still conveyed an advertisement and a subtle implied endorsement by the sender - the recipient knew that the sender was a Hotmail user, and that this new free email thing seemed to work for them. Each new user becomes a company salesperson, and the message spreads organically." 

Die Marketingbotschaft verbreitete sich durch das Verhalten der User - ihre e-Mail-Kommunikation. Sobald ein Hotmail-Nutzer eine e-Mail von seinem Account versendete, warb er durch die angehängte Werbebotschaft für das kostenlose Angebot. Die URL am Ende der e-Mail wies dem Empfänger einer Hotmail unmißverständlich den Weg zur Homepage des Services. Interessenten konnten sich dank der Interaktivität des Mediums mit ein paar Mausklicks ihren eigenen Hotmail-Account abholen.

Anders als bei einer klassischen Produkteinführung wurde die Werbebotschaft im Falle Hotmail also nicht im Zuge einer One-to-Many-Kommunikation des Unternehmens übertragen, beispielsweise durch die Ausstrahlung von Fernsehspots, sondern über One-To-One-Kommunikationen der Nutzer im Internet. Hotmail gelang es mit einem Budget von weniger als 500.000 Dollar für Werbung innerhalb von 18 Monaten 12 Millionen User  zu akquirieren. Der härteste Wettbewerber, Juno, gab im Vergleich dazu 20 Millionen Dollar an Werbegeldern aus, konnte aber nur einen Bruchteil der Anzahl von Abonnenten für sich gewinnen. 

Aufgrund der Tatsache, daß man praktisch an jedem Ort der Welt und zu jeder Zeit auf das Internet zugreifen kann, überwand das Hotmail-Virus  viel schneller die Ländergrenzen als ein biologisches Virus, das bei seiner Verbreitung immer auf die physische Nähe eines Überträgers angewiesen ist. So erlangte der Service innerhalb kurzer Zeit auch auf anderen, internationalen Märkten die Marktführerschaft: "Hotmail is the largest email provider in Sweden and India despite the fact that they have done no marketing of any sort in these countries." 

Die Ausbreitung von Hotmail beschreiben Jurvetson und Draper wiefolgt: "An interesting side effect of geometric growth is that by the time a virus spreads to the point of being an epidemic, its growth curve relative to a new entrant is somewhat daunting. Hotmail was doubling in size each month, but it took several months to reach one million users. Until then, they were under the radar screen of many potential competitors and acquirers" .
Hotmail wuchs zunächst im Verborgenen und lag, nachdem der Service den Tipping Point erreicht hatte, bereits uneinholbar in Front. In der Folgezeit profitierte Hotmail von sogenannten "positiven Feedbackschleifen" , die den Abstand zu den Mitbewerbern immer weiter vergrößerten. Jurvetson und Draper nennen den exponentiellen Wachstumsprozess, der Hotmail zur Nummer Eins auf dem Markt der Free-e-Mail-Provider machte, "Hyper-Growth".
Entscheidend für den Ausbreitungsprozeß wirkte sich ein weiterer Umstand - die Macht "schwacher Verbindungen". Denn der Hotmail-Virus traf in der Anfangsphase auf besonders kontaktfreudige Überträger - US-amerikanische Studenten: "The first markets to light up were universities -- places with '.edu' domains. A user would sign up at, say, Cornell. A day later there'd be a half-dozen users at Cornell. The next day, there'd be 100. By the end of the first week, there'd be 1,000. The service would spread to another university, and the process would repeat itself." 

Die Wirkung des Hotmail-Virus war vor allem deswegen so groß, weil es sich bei den Überträgern in der Regel um vertraute Personen der Rezipienten handelte. Dieser Umstand verschaffte der Marketingbotschaft sowohl große Aufmerksamkeit als auch eine besonders hohe Glaubwürdigkeit.  So verbreitete sich der Virus in kürzester Zeit über den gesamten Campus und von dort aus in die ganze Welt.

Auszug aus der Diplomarbeit:
 "Virus Kommunikation - Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse im Internet"
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Link jederzeit gern gestattet.
© vm-people, 2001

Fußnoten:

 Saunders, Chrisopher, "BMW to Reprise Web Film Effort, Internet Advertising Report, 7. Juni 2002
2 Young, Toby; "Sex greed and humour, that's what we always say", The Guardian vom Montag, dem 1. April 2002
3 Randsdell, Eric: Network Effects.
4 ebenda.
5 von Rutenberg, Jürgen: He's got Mail. Econy 03/99. Seite 49
6 ebenda.
7 von Rutenberg, Jürgen: He's got Mail. Econy 03/99. Seite 49
8 Jurvetson, Steve; Draper, Tim: Viral Marketing
9 Jurvetson, Steve: What is viral Marketing?
0 Jurvetson, Steve; Draper, Tim: Viral Marketing.
1 Um einen Marketingvirus von einem biologischen Virus unterscheiden zu können, unternehmen wir im Folgenden eine Differenzierung des Artikels: der Marketingvirus bzw. das biologische Virus.
2 Jurvetson, Steve; Draper, Tim: Viral Marketing.
3 ebenda.
4 Dieses auch als "steigende Skalenerträge" bekannte ökonomische Gesetz bezeichnet die Tendenz, "...daß das, was vorne liegt, noch weiter nach vorn kommt, und das, was an Boden verliert, noch weiter an Boden verliert." (Quelle: Kelly, Kevin: NetEconomy)
5 Randsdell, Eric: Network Effects.
 Jurvetson, Steve; Draper, Tim: Viral Marketing.