Im Frühjahr 1998 berät ein Team der Hamburger Agentur V und B über eine Werbemaßnahme für den Kunden Johnnie Walker. Agentur und Kunde arbeiten schon seit langem erfolgreich zusammen. In der Vergangenheit hatte die Agentur hauptsächlich Print - und TV-Kampagnen für den Scotch-Produzenten konzipiert. In den letzten Jahren allerdings hat das Image der Traditionsmarke etwas Staub angesetzt. Ein neuer Auftritt soll Johnnie Walker endlich wieder bei einer jüngeren Zielgruppe ins Gespräch bringen. "Wir müssen irgendwas anderes machen (1), lautet deswegen die Devise von Heidi Vorwerk, Chefin von V und B. "Die passenden Analogien waren mehr oder weniger schnell gefunden: Schottland, Highlands, Jagd und zuletzt - richtig - Moorhühner. Die virtuelle Moorhuhnjagd in den schottischen Highlands war geboren." (2)

Der Kunde ist begeistert und die Idee wird verkauft. Im Sommer macht sich die Bochumer Softwarefirma Art Department, mittlerweile unter dem Dach der phenomedia AG, an die Umsetzung der Idee. "Wir sollten irgendwas interaktives, irgendein kleines Game programmieren", erinnert sich Creative Director Frank Ziemlinski.(3) Nach knapp zwei Monaten ist das Spiel, die Moorhuhnjagd, fertig.

Das Ergebnis besticht auf Anhieb durch die Leichtigkeit der Anwendung und die simplen Spielregeln: "... linker Klick Schuss!, rechter Klick Nachladen! Das Ganze gegen die Uhr: Was zählt, sind 'Kills', tödlich getroffene Moorhühner mit roten Kreuzen in den Pupillen müssen zu Boden taumeln, sind Punkte wert." (4)

Die Gesamtkosten für das Projekt betragen nach Auskunft von Heidi Vorwerk nicht mehr als 200.000 bis 300.000 Mark, davon entfallen 60.000 Mark auf die Programmierung und 30.000 auf die Entwicklung des Konzepts. (5) Im Herbst 1998 ist es dann soweit: Johnnie Walker bläst zur Moorhuhnjagd. Ein Promotionteam in grüner Jagdkluft zieht durch Szenekneipen in ganz Deutschland, bewaffnet mit fünf Laptops, auf welchen sich das Spiel befindet.

Was danach passiert, ist für Heidi Vorwerk schlichtweg "ein Wunder" (6). Irgendwie gelingt dem Moorhuhn der Sprung von den Laptops des Promotionteams ins Internet. Angeblich soll ein involvierter Werber die Freeware* als Attachment via e-Mail an ein paar Freunde verschickt haben. (7) Im darauffolgenden Jahr tauchen plötzlich private Moorhuhn-Fanpages im WWW auf. Im November 1999 wird der Berliner Radiosender 104,6 RTL auf das Ballerspiel aufmerksam; das Moorhuhn wird zum gackernden Star einer Radioshow. Außerdem bietet der Sender die Software auf seiner Webseite zum Herunterladen an. Auch die Presse infiziert sich und erklärt das animierte Federvieh kurzerhand zum "Kulthuhn" (8). Sogar bei Late-Talker Harald Schmidt hat das Moorhuhn einen kurzen, aber äußerst publikumswirksamen Gastauftritt. Den Werbern dämmert, daß ihr virtuelles Geschöpf dabei ist, flügge zu werden und die Kampagne sich allmählich verselbständigt. Aus diesem Grund bauen die Initiatoren dem Moorhuhn im Januar 2000 ein eigenes "Nest" (http://www.moorhuhn.de/), um ein Mindestmaß an Kontrolle über die Entwicklung zu bewahren. Die rasche Ausbreitung des Spiels auf den Festplatten zahlreicher Unternehmen und Privathaushalte trägt die deutlichen Züge einer Epidemie. Der Spiegel formuliert im Januar 2000 treffend: "Pünktlich zur Weihnachtszeit ging im deutschsprachigen Internet eine Seuche um: Morbus Moorhuhnensis." (9)

Und die Seuche grassiert weiter: bis zum August des Jahres 2000 wird der erste Teil des Spiels nach Angaben der Frankfurter Rundschau von 40 Millionen Nutzern heruntergeladen. (10) Den Initiatoren gelingt Online, was den meisten klassischen Werbekampagnen versagt bleibt: mit einem minimalem Budget ein Maximum an Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Moorhuhnjagd avanciert schließlich zum Paradebeispiel für eine erfolgreiche Virus-Marketing Kampagne in Deutschland. (11)

Auszug aus der Diplomarbeit:
"Virus Kommunikation - Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse im Internet"
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© vm-people, 2001

Fußnoten:
1 Stirn, Alexander: Moorhuhns Mutter plant Nachwuchs.
2 ebenda.
3 Patalong, Frank: Kalter Kaffee, Mund zu Maus.
4 Kortmann, Christian: Kanonenfutter mit Glupschaugen.
5 Stirn, Alexander: Moorhunhs Mutter plant Nachwuchs.
6 ebenda.
7 Kortmann, Christian: Kanonenfutter mit Glupschaugen.
8 o.A.: Vorsicht Kulthuhn!
9 Patalong, Frank: Zocken will der Surfer!
10 o.A.: Moorhuhn 2 schlägt sämtliche Rekorde. Frankfurter Rundschau vom 21. August 20001
11 Patalong, Frank: Kalter Kaffee, Mund zu Maus.