Der 16. Juli 1999 gilt als historisches Datum in der Geschichte der amerikanischen Filmindustrie. An diesem Tag startete in einigen ausgewählten Programmkinos ein Low-Budget-Streifen der beiden Nobodys Daniel Myrick und Edward Sanchez: The Blair Witch Project. Der Film entwickelte sich zu einem Kassenschlager, den in einem Filmsommer, der ganz im Zeichen von Star Wars - Die dunkle Bedrohung stehen sollte, niemand auf der Rechnung hatte. Blair Witch hatte weder "Stars" noch "Wars" aufzuweisen und zudem nicht einen einzigen TV-Spot, wie die Entertainment Weekly verblüfft feststellte. (1) Doch als am Box Office abgerechnet wurde, hatte der Film sämtliche Kassenrekorde des Landes gebrochen. Das Blair Witch-Phänomen war völlig unerwartet, wie eine plötzliche Geistererscheinung, über die US-Popkultur gekommen. Doch der überraschende Erfolg war nicht etwa ein Beleg für die Existenz unheimlicher Mächte, sondern für die unheimliche Macht von Virus Kommunikation.

The Making of ... a Marketingvirus

Die Vermarktungskampagne für The Blair Witch Project beginnt am 15. August 1997, gut zwei Jahre bevor der Film in die Kinos kommt. An diesem Tag sendet der Independent Film Channel in der Show Split Screen eine aufsehenerregende Dokumentation. In dem achtminütigen Beitrag geht es um das Verschwinden von drei Filmstudenten in den Wäldern Marylands und um einen unheimlichen Hexenmythos, der damit in Zusammenhang gebracht wird - neben Polizisten und Volkskundlern sowie den Angehörigen der Vermissten kommen in dem Bericht auch zwei Filmemacher namens Myrick und Sanchez zu Wort. Diese verkünden, sie seien im Besitz geheimnisvoller Videobänder - dem Filmmaterial der vermissten Studenten.

Die Ausstrahlung dieses sogenannten "Investoren-Trailers" markiert das erste Auftauchen von Blair Witch in der Medienöffentlichkeit. Gleichzeitig kennzeichnet das Senden des Beitrags die Geburtsstunde jenes Hoax, der später die beispiellose Euphorie um den Film hervorrufen wird. Der Bericht endet mit einem Cliffhanger (2), der den Zuschauer in der kommende Staffel von Split Screen einen Einblick in das "authentische" Filmmaterial der Studenten verspricht. Die Hinhaltetaktik hat einen guten Grund. Denn zu diesem Zeitpunkt gibt es das angekündigte Material noch gar nicht. Die Strategie, mit der die beiden Regisseure Myrick und Sanchez in Abstimmung mit John Pierson, Moderator von Split Screen und einflussreicher Independent-Filmexperte, vorgehen, ist mehr als eigenwillig. Von Beginn an verwischt das Team die Grenzen zwischen Realität und Fiktion. Die Initiatoren der Vermarktungskampagne spekulieren darauf, mit dieser Taktik die öffentliche Wahrnehmung ihres Filmprojekts zu erhöhen. Zunächst geht es ihnen dabei vor allem um die Akquisition von Sponsoren. Doch die Geister, die sie rufen, werden sie fortan nicht mehr los: das Gerücht von den verschwundenen Studenten wird der Mittelpunkt eines Spuks, der die US-Filmindustrie erzittern lässt.

Die Geschichte, die Myrick und Sanchez ersonnen haben, gleicht in ihren Grundzügen einer Urbanen Legende. Kapferer schreibt: "Urbane Legenden erzählen von gewöhnlichen Leuten, die uns ähnlich sind; sie spielen in der jüngeren Vergangenheit und sie wollen geglaubt werden." (3)

Das erfundene Gerücht um die Hexe von Blair hat eine epische Struktur und thematisiert drei amerikanische Filmstudenten, die bei den Dreharbeiten zu einem Dokumentarfilm im Jahre 1994 spurlos verschwinden. Gespeist wird die Legende von einem zweihundert Jahre alten Hexenmythos, den die Regisseure geschickt mit dem Plot ihres Films verwoben haben. Dieses magische Gebräu aus urbaner Legende, garniert mit einer Prise Mythologie, ist der Stoff, an dem sich die Phantasie des Publikums entzündet - das Elixier des Hexen-Hypes.

Die Inspiration zu The Blair Witch Project lieferten Fernsehfilme, vor denen sich die beiden Filmemacher in ihrer Kindheit gefürchtet hatten - fingierte Reportagen über paranormale Phänomene wie UFOs oder das Monster von Loch Ness. Das Verwirrspiel an der Grenze zwischen Realität und Fiktion ist ein altbewährter Kunstgriff. Das bekannteste Beispiel entstammt dem Hörfunk: War of the Worlds, der Hörspiel-Klassiker, in dem Orson Welles die Invasion von Außerirdischen inszenierte, löste in den USA 1938 eine Massenhysterie aus. Im Kino zeugt der Genrebegriff "Mockumentaries" von der gelegentlichen Wiederkehr gefälschter Dokumentationen: Cannibal Holocaust (Italien 1979), Mann beißt Hund (Belgien 1992) und The Last Broadcast (USA 1998) basieren auf einer ähnlichen Grundidee. Die Gründe für die Euphorie um Blair Witch können demzufolge nicht auf eine bedeutende Innovation auf der Leinwand zurückgeführt werden.

Im Oktober 1997 haben Myrick und Sanchez das Geld für den Dreh endlich aufgetrieben, und so sie ziehen in die Wälder von Maryland, um die Welt und vor allem Hollywood das Fürchten zu lehren. Allein die Umstände der Dreharbeiten geben Anlass, den Film zum Gegenstand von Kommunikation zu machen. In dem, was die Regisseure in Interviews "Method Filmmaking" nennen, setzen sie ihr strategisches Täuschungsmanöver nahtlos fort. Was das fünfköpfige Team um Myrick und Sanchez (Haxan Films) mit den drei Schauspielern treibt, grenzt an Psychoterror. "Sie bekamen ... von Tag zu Tag weniger zu essen; nachts hörten sie merkwürdige Geräusche, oder es wurde plötzlich an ihren Schlafsäcken - und ihren Nerven - gezerrt." (4)

Ziel des Haxan-Teams ist es, dem filmischen Produkt ein hohes Maß an Authentizität zu verleihen. Die Schauspieler kennen lediglich die Charaktere, die sie verkörpern, und die Grundzüge der Story. Über den nächsten Drehtag werden sie über im Wald versteckte Botschaften informiert. Ihre Angst, so werden später die Rezensenten berichten, sei nicht gespielt, sondern echt. All dies mache den Film so glaubwürdig, erklären Eric Alan und Abigail Marceluc, Betreiber einer Fanseite, später. (5) All dies lässt die Dreharbeiten aber auch als Teil eines ausgeklügelten Masterplans erscheinen - ein Plan, der von Anfang an darauf ausgerichtet ist, die Kommunikation unter den Filmfans anzuheizen.

Am 6. April 1998 enthüllt John Pierson in Split Screen das Geheimnis der Videobänder. Der zweite Trailer präsentiert den erstaunten Zuschauern erstmals Footage vom Psycho-Dreh in den Wäldern. Die Qualität der gezeigten Bilder entspricht genau den Erwartungen, die die Zuschauer an Filmmaterial haben, das vier Jahre im Waldboden verscharrt war und das offenbar unter dramatischen Umständen gedreht worden ist. Die Botschaft des zweiten Trailers trifft also auf vorhandene kognitive Strukturen des gespannten Publikums, laut Rosen eine Grundvoraussetzung für die Entstehung von Buzz und ein äußerst fruchtbarer Boden für die Entstehung eines Media Virus, wie ihn Douglas Rushkoff beschrieben hat. Die Einstellungen sind verwackelt und besonders die Nachtaufnahmen sind dermaßen schlecht ausgeleuchtet, daß man die Geschehnisse nur erahnen kann. Das Filmmaterial weist damit genau jene Kriterien auf, die für Rushkoff die ideale Hülle eines Media Virus darstellen.

Obwohl Myrick und Sanchez in diesem zweiten Trailer erneut betonen, ihr Material sei authentisch, meldet Pierson in der Abmoderation des Beitrags "erste Zweifel" an und fordert seine Zuschauer auf, die Frage der Echtheit auf seiner Webseite zu diskutieren. Dies ist die Initialzündung für die Verbreitung eines äußerst fitten Angst-Mems im Internet. Was die Zuschauer in Piersons Show gesehen haben, erschüttert sie in ihren Grundfesten. Im Anschluss an die Sendung beginnt sich das Bulletin-Board auf der Webseite von John Pierson, www.grainypictures.com, mit hunderten von Postings zu füllen, darunter auch die Wortmeldung eines Detektivs aus New York, der, nachdem er den Trailer gesehen hat, spontan eine Suchaktion nach den Vermissten einleitet. (6) Weitere Nahrung erhält der Blair Witch-Virus, als im Juni 1998 die Haxan-Webseite Online geht, auf der Myrick und Sanchez nicht nur neues Filmmaterial vorstellen, sondern auch ihre mythische Backstory mit gefälschten Dokumenten zum Leben erwecken. Bereits im Dezember 1998, noch vor der Uraufführung des Films, geht die erste Fanseite The Blair Witch Project Forum ins Netz. (7) Bis zur Freischaltung der offiziellen Webseite im April 1999 www.blairwitch.com, die meist mit der erfolgreichen Vermarktung in Verbindung gebracht wird, (8) sollten noch Monate vergehen. Zu diesem Zeitpunkt ist die Virus Kommunikation rund um den Film schon längst in vollem Gange.

Elemente der viralen Vermarktungskampagne

Das Filmfestival in Sundance, auf dem The Blair Witch Project im Januar 1999 uraufgeführt wird, läutet die heiße Vermarktungsphase des Films ein. Während viele enttäuschte Einkäufer der großen Filmverleihfirmen bereits vorzeitig das Kino verlassen, ersteht die kleine Firma Artisan Entertainment für 1, 1 Millionen Dollar die weltweiten Vermarktungsrechte. "Das einzig Erschreckende an der Blair Witch sei, spottete die Konkurrenz, wie viel Artisan dafür bezahlt habe." (9)

In den Monaten bis zum Filmstart avanciert das clevere Marketing für Blair Witch zum Lieblingsthema der Medienberichterstattung. Der Ideavirus, den Myrick und Sanchez in die Welt gesetzt haben, wird durch zahllose Amplifier wie zahllose Presseartikel und Fernsehberichte, besonders resistent. Die Lobeshymnen für die ungewöhnliche Guerilla-Taktik (10) tragen ihren Teil zum wachsenden Interesse an dem Film bei. Irritierend ist der Umstand, daß Artisan die Weihen für die Kampagne empfängt. Zweifelsohne ist es ein großes Verdienst der gelernten Strategen, daß sie sofort das kommerzielle Potential, welches in dem Filmprojekt steckt, erkennen und Blair Witch einem großen Publikum zugänglich machen wollen. Was die eigentliche Vermarktung anbelangt, so ist der Weg aber bereits vorgezeichnet, als es in Sundance zum Vertragsabschluß mit Haxan Films kommt. Wie beschrieben, haben Myrick und Sanchez bis zu diesem Zeitpunkt eine äußerst ungewöhnliche Kommunikationspolitik betrieben, indem sie ihren Marketingvirus als wahre Begebenheit getarnt haben. Außerdem haben die Filmemacher den Grundstein für eine ebenso bemerkenswerte Produktpolitik gelegt. Denn parallel zum Schnitt haben die Regisseure eine Webseite fertiggestellt, die den Plot des Films kongenial ergänzt. Diese Tandem-Strategie, von der Presse als "Cross-Media-Storytelling" (11) bezeichnet, ist im Filmgeschäft etwas Neues. Auf dieser Grundlage baut der Filmverleiher nun seine Strategie: "Artisan Entertainment ... plant den Film als ... Indie-Event-Movie zu positionieren." (12)

Produktpolitik

The Blair Witch Project ist ein äußerst ansteckendes filmisches Produkt im Sinne Rosens, das heißt, der Film besitzt die Neigung "...sich selbst zu verbreiten und Gespräche in Gang zu setzen." (13)

Der Autor stellt fest, der Buzz rund um den Film sei überwiegend von der Angst stimuliert worden.(14) Die Produktpolitik von Artisan zielt von Anfang an darauf ab, das emotionale Involvement des Publikums weiter auszubauen. Artisan will den totalen Grusel: Blair Witch wird als medienübergreifendes Horror-Spektakel vermarktet. Schon vor dem Filmstart spukt die Hexe auch im TV und auf CD, später sogar in einem Comic. Das Ungewöhnliche: die Inhalte in den einzelnen Medien ergänzen sich gegenseitig zu Bausteinen einer komplexen Geschichte. Das Logo, jenes "Stock-Männchen", von dem im Film eine finstere Bedrohung ausgeht, fungiert als markantes Lockmittel für alle Hexenfans. Besonders deutlich wird die Cross-Media-Strategie von Artisan am inhaltlichen Zusammenspiel von Film und Internet.

In den Überlegungen der Strategen spielt das Netz von Anfang an die Hauptrolle: "Unsere Zielgruppe ist zwischen 16 und 24, das sind genau die gleichen, die Online gehen" (15), wie Amir Malin, Vorstandsmitglied von Artisan, erklärt. Entscheidend ist, daß Artisan das Web nicht nur als Kommunikationsmedium zur Bekanntmachung des Streifens nutzt, sondern auch zur Distribution komplementärer Inhalte. Den Vermarktern gelingt es, durch das Anbieten von Sticky Content im Online-Bereich den Kommunikationswert der Blair Witch-Botschaft weiter zu erhöhen. Schon die Haxan-Seite enthält viele Informationen, die den Plot des Filmes ergänzen, wie zum Beispiel das Tagebuch der verschollenen Heather. Nach der Übernahme der Seite baut Artisan das Webangebot weiter aus. "Dadurch konnte man mit der Sage, die wir uns ausgedacht haben, in Berührung kommen, ohne den Film gesehen zu haben. Und umgekehrt."(16), erklärt Sanchez. Bislang hätten die großen Filmstudios in Hollywood das Netz ausschließlich zu phantasielosen Promotionzwecken genutzt. "Die Studios gestalten eine Webseite wie einen verherrlichenden Zeitungsartikel. Wenn man sich nicht gerade dafür interessiert, wo der Regisseur geboren wurde, gibt es keinen Grund diese Seiten zu besuchen. Wenn es Filmemachern aber gelingt, auf ihrer Seite einen erkennbaren Mehrwert zu kreieren, bekommt sie ein Eigenleben und wird zu einem Paralleluniversum." (17)

Die Cross-Media Strategie wird auch auf andere Medien, wie das Fernsehen, übertragen. So schneiden Myrick und Sanchez aus überschüssigem Filmmaterial eine TV-Reportage für den Sci-Fi-Channel zusammen, die neue "Fakten" zum Verschwinden der Studenten enthüllt. Der Blair Witch-Soundtrack, so die offizielle Version, enthält Titel, die man auf einer Kassette im verlassenen Wagen der Studenten gefunden habe. Mit der Diversifikation der Marke führt Artisan sein junges Publikum in ein unüberschaubares Dickicht an Story-Informationen, in dem es ebenso die Orientierung verliert wie die Filmstudenten im Wald. Und das durchaus vorsätzlich und geplant. "Es ist buchstäblich eine Welt für sich. Man fällt hinein und geht darin verloren"(18), wie Abigail Marceluc feststellt.

Distributionspolitik

Auch im Bereich der Distribution setzen die Vermarkter ihre Geheimniskrämerei mit Konsequenz fort. Sie verknappen das Angebot, eine Maßnahme, die wie Rosen und Dye herausstellen, maßgeblich zur Entstehung von Buzz beiträgt. Myrick und Sanchez weigern sich strikt, der Presse ihren Film vor dem Sundance Filmfestival zu zeigen: "Der größte Teil des Buzz war, dass wir niemanden ihn sehen lassen wollten"(19), erklärte Kevin Foxe, einer der Produzenten des Films. Die gleiche Taktik setzt Artisan ein, als Blair Witch im Sommer 1999 in die Kinos kommt. Anstatt dem gespannten Publikum den Film landesweit verfügbar zu machen, entschließen sich die Vermarkter, ihn in der ersten Woche lediglich in 27 Programmkinos zu zeigen. In der Woche hätte man die Vorführung auf 2000 Leinwände ausdehnen können, doch das Angebot wird auf 1100 Kinos beschränkt. "Nichts ist besser, als zu wissen, dass ein Film ausverkauft ist. Jeder will ihn sehen"(20), wie Amir Malin diese Vorgehensweise erklärt.

Kommunikationspolitik

Die Botschaft des Films erweist sich von Anfang an als äußerst sticky. Viele Filmfans, die mit ihr in Berührung kommen, werden den Gedanken an die drei vermissten Studenten nicht mehr los. Ausdruck ihres Kommunikationsbedürfnisses ist die stetig steigende Anzahl von privaten Homepages, die den Film zum Thema machen. Was das Mem, neben seinem Appell an das grundlegende menschliche Sicherheitsbedürfnis so überlebensfähig macht, ist seine Interpretative Flexibilität. Die Geschichte der Studenten bietet Anlass zu zahllosen Spekulationen um deren Schicksal. Angeheizt werden die Diskussionen von der Frage: Wahrheit oder Hoax?

Nach der Uraufführung auf dem Sundance Film-Festival nimmt das Verwirrspiel der Vermarkter noch bizarrere Formen an, denn von nun an machen sie gegenüber verschiedenen Dialoggruppen widersprüchliche Aussagen. Gegenüber der Presse erklären die Regisseure plötzlich, bei der Geschichte handele es sich um einen Hoax. Dies ist, wie sich herausstellen wird, ein cleverer Schachzug, denn durch die nun einsetzende Medienberichterstattung über den spektakulären Dreh erhöht sich die Velocity der Hexensaga. Gegenüber ihrer Zielgruppe, den Horror und Science-Fiction Film Fans, halten die Hexenmeister aber weiter an ihrer Ursprungsversion fest. Weiterhin wird auf der offiziellen Webseite jedweder Hinweis auf die erfundene Handlung ausgespart. Ohnehin wirkt das offizielle Dementi für viele hartgesottene Hexengläubige wie eine Bekräftigung, eine typische Begleiterscheinung bei der Verbreitung von Gerüchten, auf die Kapferer verweist. (21) Verbreitungsfördernd wirkt sich auch die Abschottungspolitik der Vermarkter aus. Weder auf www.blairwitch.com noch auf der Homepage von Artisan gibt es eine e-Mail-Adresse, an die sich die Fans wenden könnten. Verstörten Besuchern wird auf der Suche nach Wahrheit und Klarheit rigoros jede Möglichkeit zur Kontaktaufnahme verweigert. Diese Verweigerungshaltung steigert das Bedürfnis der Filmfans, sich untereinander auszutauschen.

Mundpropaganda im Filmgeschäft

Ursprünglich war die Mundpropaganda im Bereich der Filmvermarktung eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente. "In den frühen Siebzigern war fast jeder Film auf Mundpropaganda angewiesen" (22). In den achtziger und neunziger Jahren traten Maßnahmen zur Stimulation kosteneffizienter Mundpropaganda in den Hintergrund, statt dessen setzte Hollywood lieber auf großkalibrige TV- und Printkampagnen. Die Zeitschrift Advertising Age bezifferte 1999 das durchschnittliche Werbebudget des Filmverleihers Twentieth Century Fox pro Film auf zwanzig bis dreißig Millionen Dollar. Schließlich waren es nur noch die kleinen Filmverleihe mit schmalem Budget, die Mundpropaganda-Marketing betrieben. Die Filmindustrie schien die neue Macht der Mundpropaganda im Internet lange Zeit nicht richtig ernst zu nehmen. Godin schildert diesen veränderten Einfluß in Unleashing the Ideavirus: "If I was delighted by a movie in the old days, I'd tell a friend or two. My comments would end up influencing three or four or six people. Today, if I like a movie, I can post my comments on a variety of online movie sites. Or I can email ten friends (who can each forward the mail to ten friends)." (23)

Es blieb den Vermarktern von Blair Witch vorbehalten, als erste die Macht der Virus Kommunikation effektiv für sich zu nutzen. Als Artisan die Rechte an dem Film erwirbt, ist den Verantwortlichen sofort klar, was zu tun ist. "Der Film wird für soviel Mundpropaganda sorgen, daß ihn die Leute einfach nicht ignorieren können." (24) Fortan meidet Artisan die klassische Werbung und setzt voll auf das Internet. "Denn im Internet dreht sich alles um Mundpropaganda." (25)

Online-Maßnahmen zur Stimulation von Virus Kommunikation

Am Anfang einer Mundpropaganda Kampagne steht die Stimulation der Bezugsgruppe durch etwas Unerwartetes und Überraschendes, wie Godfrey Harris in seinem Standardwerk Empfehlen Sie uns weiter! feststellt. (26) Ohne einen solchen Funken kommt das Lauffeuer nicht in Gang. Im Fall von Blair Witch ist diese Initialzündung die Ausstrahlung der beiden Trailer und die Streuung des Hoax. Entscheidend für den Verbreitungserfolg des Blair Witch-Virus ist die Tatsache, daß zunächst nur ein kleiner Hive, das Publikum des Independent Film Channel, und nicht die gesamte Medienöffentlichkeit von der Geschichte der verschwundenen Studenten erfährt. Kapferer erklärt, wie bei dieser selektiven Strategie soziale Übermittlungsmechanismen zur Entfaltung kommen: "Das Gerücht wird sich ... etappenweise verbreiten, von den Meinungsführern zu den ersten Anhängern, hierauf von diesen zur zweiten Anhängergruppe usw." (27)

Den Vermarktern gelingt es, Harry Knowles, Betreiber des Movie-Portals Ain't it cool News für eine Saatkampagne einzuspannen. Knowles ist im Sinne Godins ein einflussreicher Sneezer, der es mit seinen Kritiken versteht, die Online-Community maßgeblich zu beeinflussen. Der Filmkritiker bietet seinen Nutzern das Herunterladen der beiden Blair-Witch-Trailer an, die fortan als digitale Entitäten zu zirkulieren beginnen. Zudem fungiert Knowles Webseite als Amplifier der Mauspropaganda, da der Kritiker bis zum Filmstart zwölf (!) wohlwollende Rezensionen verfasst; und das, ohne den Film überhaupt gesehen zu haben, wie Skeptiker unken. (28)

Kapferer beschreibt die Verbreitung eines Gerüchts, wie in Kapitel Zwei dargestellt, als einen dynamischen Prozess, in dem die Rollen eindeutig verteilt sind. (29) Diese Rollen haben die Vermarkter bei der Inszenierung der Kampagne für Blair Witch allem Anschein nach sorgfältig und geschickt besetzt. Pierson spielt den "Anstifter", der in seiner Show den Stein ins Rollen bringt. Myrick und Sanchez verkörpern in den Trailern die "Interpreten". Harry Knowles übernimmt auf seiner Webseite die Rolle des "Meinungsführers". Und das Publikum von Ain't it cool News teilt sich auf in "Apostel", "Stimmungsmacher", "Opportunisten", "Genießer" und "Widerstandskämpfer". All diese Figuren sind Mitglieder eines Hives, der Community der Independent-Filmfans. Diese hochspezialisierte und hochvernetzte Interessengemeinschaft ist es, auf die die Vermarkter ihre Hoffnungen gründen. Denn der infizierte Hive soll die Botschaft weitertragen bis an die Ufer des Mainstreams. Die Mitglieder jene Community bilden den Klebstoff, der laut Gladwell für das Erreichen des Tipping Points ausschlaggebend ist. Fast erscheint es, als habe Kapferers Verbreitungsprozess der Vermarktungskampagne für The Blair Witch Project als Vorlage gedient. Für diese Annahme spricht, daß John Pierson im Abspann des Film tatsächlich als "Anstifter" (Instigator) von "Phase I" bezeichnet wird.

Die Rechnung der Vermarkter geht auf. Die offizielle Webseite registriert bis Mitte Juli 1999 um die 20 Millionen Hits, das entspricht etwa zwei Millionen Besuchern. Gleichzeitig beginnen infizierte Hexengläubige, ihre eigenen Kultstätten im Netz zu errichten. Bis zum Filmstart werden mehr als zwanzig inoffizielle "Blair Witch" Fanseiten gezählt. Gemeinsam mit der offiziellen Seite bilden die vielen inoffiziellen Webangebote eine Allianz, die auch den "alten Medien" nicht verborgen bleibt. Journalisten benutzen das Web mit Vorliebe als eine Art Frühwarnsystem für neue Strömungen in der Popkultur. Berichte in auflagenstarken Magazinen wie Time und Newsweek bringen dem Film jede Menge positive PR. Der Musikkanal MTV sendet zwei Monate bevor Blair Witch in die Kinos kommt eine Story über die Fanseiten und sorgt so bei der Zielgruppe, den jungen Kinogängern, für zusätzliche Synergien.

Die Fanseiten bringen Artisan und Haxan auf weitere ungewöhnliche Vermarktungsideen, wie am Beispiel von The Blair Witch Fanatic's Guide deutlich wird. Das Angebot der beiden Webmaster Abigail Marceluc und Eric Alan hatte sich schnell zu einer der besten Quellen für Informationen über den Film entwickelt. (30) Als Myrick und Sanchez auf das Webangebot aufmerksam werden, stellen sie einen Kontakt zu ihren Fans her und verstricken sie subtil in ihren Mythos. Marceluc und Alan gelten fortan als Anthropologiestudenten, die das Filmmaterial der vermissten Studenten entdeckt haben. (31) Mit diesem cleveren Manöver gelingt es den Vermarktern, einen Teil der Kontrolle über die sich mehr und mehr verselbständigende Kampagne wiederzugewinnen. Gleichzeitig nutzen Myrick und Sanchez für die Verbreitung ihrer Botschaft auf elegante Art die zahlreichen schwachen Verbindungen der beiden Webmaster, die sie über ihre Homepage zu anderen Fans unterhalten.

Subversive Techniken im Internet

Neben diesen offenen Techniken des viralen Marketing kamen bei der Kampagne offenbar auch subversive Methoden zum Einsatz. Noch vor dem Filmstart werden die Vermarkter mit dem Vorwurf konfrontiert, sie hätten ihre Online-Fangemeinde mit gefälschten Rezensionen hinters Licht geführt: "Did the Blair Witch Project fake its Online Fan-Base?" (32), fragte das Online-Magazin salon.com empört, unmittelbar vor dem Start des Films. Auf einigen Webseiten waren Postings mit nahezu identischem Inhalt aufgetaucht. Wiederholt findet sich zum Beispiel auf Ain't it cool News die sloganartige Wendung: "I' ll never go camping again." Zweifel an der Authentizität der Kommentare werden laut. Sind die "Apostel" und "Stimmungsmacher" etwa gekauft? Infolge des Artikels kommt es zu heftigen Reaktionen seitens "echter" Fans, die den Verdacht, sie seien instrumentalisiert worden, empört zurückweisen. Auch wenn das Gerücht später von offizieller Seite dementiert wird (33), können die Zweifel nie ganz ausgeräumt werden. Das Einspannen von Fans in die Vermarktung eines Entertainment-Produkts ist, wie in Kapitel Drei geschildert, eine bewährte Variante, die digitale Mundpropaganda anzuheizen. Multimediaagenturen wie ElectricArtists und M80 haben sich auf solche subversiven Taktiken spezialisiert. Das Dementi der Vermakter ist vermutlich ein Teil jenes strategischen Täuschungsmanövers, das den Film bekannt gemacht hatte. Wahrscheinlich haben die Virus Marketing-Strategen der Blair Witch Kampagne eine Grundregel von Godfrey Harris verinnerlicht: "Wenn die erste Lektion im Mundpropaganda-Marketing lautet, etwas Bemerkenswertes zu tun, lautet die letzte Lektion, über die Methoden zu schweigen, die angewendet wurden, um sie auszulösen." (34)

Den großen Filmstudios in Hollywood jagte die Hexe von Blair einen gehörigen Schrecken ein: "Wenn Artisan im Kabelfernsehen und im Cyberspace eine gierige Horde von Fans heranzüchten kann, warum geben dann Fox oder Warner Bros. zweistellige Millionenbeträge für Werbung in Zeitungen und in der Primetime aus?" (35), fragte sich das Time-Magazin. Versuche, den Erfolg der Kampagne zu kopieren, ließen nicht lange auf sich warten. So versuchten auch die Vermarkter von American Psycho die Geschichte ihres Films in die Online-Welt zu verlängern. Fans konnten vor dem Filmstart den e-Mail-Wechsel zwischen dem Protagonisten Bateman und seinem Psychotherapeuten verfolgen, indem sie einen Newsletter abonnierten. (36) Der Hype jedoch blieb aus.

Unweigerlich drängt sich die Frage auf, ob das Blair Witch-Phänomen überhaupt reproduzierbar ist. Hat beim Hype um Blair Witch nicht auch ein wenig "Meister Zufall" Regie geführt? Günstig hat sich sicherlich der zeitliche Kontext auf die Verbreitung des Virus ausgewirkt, der bevorstehende Millenniumswechsel. Denn wie Kapferer feststellt, verbergen sich hinter bestimmten Gerüchtetypen kollektive Ängste, die die Verbreitung eines Gerüchts beschleunigen können. (37) Man kann davon ausgehen, daß sich die Fin-de-Siecle-Stimmung, die die Kampagne unterschwellig begleitete, als Katalysator des Hexen-Hypes gewirkt hat. Dennoch gilt Blair Witch als erste erfolgreiche Online-Marketingkampagne im Filmgeschäft.

Auszug aus der Diplomarbeit:
"Virus Kommunikation - Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse im Internet"
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© vm-people, 2001

Fußnoten:
1 Asher-Walsh, Rebecca: Rhymes with Rich.
2 Mit diesem Begriff bezeichnet man in der Filmbranche Spannungsmomente am Ende einer Folge, die die Aufmerksamkeit des Zuschauers fesseln und die Neugier auf die nächste Episode wecken sollen.
3 Kapferer, Jean-Noél: Gerüchte. Das älteste Massenmedium der Welt. Seite 328
4 Wolf, Martin: Der Ritt der heißen Hexe. Der Spiegel 33/99, Seite 190ff
5 Hailey, Casey: "Blair Witch Project": Hitchcock-style horror.
6 Timberg, Scott: Fresh Blood.
7 Jones, Andy: Blair Witch Online.
8 Wolf, Martin: Der Ritt der heißen Hexe. Der Spiegel 33/99, Seite 190ff
9 ebenda.
10 ebenda.
11 Williams, Mary Elizabeth: The Blair Witch Project.
12 Timberg, Scott: Fresh Blood.
13 Rosen, Emanuel: Net-Geflüster. Seite 110
14 ebenda.
15 Asher-Walsh, Rebecca: Rhymes with Rich.
16 Coliss, Richard: Blair Witch Craft.
17 Timberg, Scott: Fresh Blood.
18 Jones, Andy: Blair Witch Online.
19 Rosen, Emanuel: Net-Geflüster. Seite 169
20 Rosen, Emanuel: Net-Geflüster. Seite 243
21Kapferer, Jean-Noél: Gerüchte. Das älteste Massenmedium der Welt. Seite 286 ff
22 Timberg, Scott: Running scared.
23 Godin, Seth: Unleashing the Ideavirus. Seite 75
24 Timberg, Scott: Fresh Blood.
25 DiLuccio, Patrizia: Did the "Blair Witch Project" fake its online fanbase?
26 Harris, Godfrey: Empfehlen Sie uns weiter! Seite 23ff
27 Kapferer, Jean-Noél: Gerüchte. Das älteste Massenmedium der Welt. Seite 117ff
28 DiLuccio, Patrizia: Did the "Blair Witch Project" fake its online fanbase?
29 Kapferer, Jean-Noél: Gerüchte. Das älteste Massenmedium der Welt. Seite 117ff
30 Jones, Andy: Blair Witch Online.
31 ebenda. DiLuccio, Patrizia: Did the "Blair Witch Project" fake its online fanbase? Timberg, Scott: Running scared.
32 DiLuccio, Patrizia: Did the "Blair Witch Project" fake its online fanbase?
33 DiLuccio, Patrizia: Did the "Blair Witch Project" fake its online fanbase?
34Harris, Godfrey: Empfehlen Sie uns weiter! Seite 240
35 Coliss, Richard: Blair Witch Craft.
36 Merschmann, Helmut: Mails vom Massenmörder. Berliner Zeitung am 26.6.2000
37 Kapferer, Jean-Noél: Gerüchte. Das älteste Massenmedium der Welt. Seite 117ff