Auf den ersten Blick sieht es so aus, als sei alles in bester Ordnung. Der Branche geht es scheinbar besser denn je: Die Königsdisziplin der Marketingkommunikation, die Werbung, beschert den Agenturen seit Jahren ein kontinuierliches Wachstum. In den ersten neun Monaten des Jahres 2000 stiegen die Bruttoinvestitionen in Deutschland in Fernseh-, Radio- und Printwerbung noch einmal um 13,1 Prozent auf über 25 Milliarden Mark im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. (1)

Doch schon seit einiger Zeit droht den Werbern Ungemach ...

Die Werbeträger-Analyse '97 des Instituts für Demoskopie in Allensbach, kurz AWA, verhieß nichts Gutes: die Deutschen sind zunehmend werbemüde. 47,2 Prozent der Befragten gaben an, Werbebotschaften in Zeitschriften ablehnend gegenüberzustehen; bei der TV-Werbung waren es sogar 58,1 Prozent. (2)

Die ablehnende Haltung der Verbraucher scheint aber nur ein Teil des Problems zu sein. Viel gravierender ist eine andere Entwicklung: die Einsatzwerkzeuge der klassischen Werbung, die Fernseh- und Zeitschriftenwerbung, scheinen stumpf zu werden. Spots und Printanzeigen verlieren offenbar zunehmend ihre Wirkung. So ergab eine Untersuchung des Instituts für Markenführung in Genf, daß im Durchschnitt nur 31 Prozent der befragten Personen einem Slogan die richtige Marke zuordnen konnten. (3)

Und als sei das alles noch nicht genug, wird die Branche auch noch von neuen "werbefeindlichen" Technologien attackiert. Mit Neuheiten wie der "Fernseh-Fee" der Firma Telecontrol, einem Zusatzgerät für Fernseher und Videorecorder, können Zuschauer die ungeliebten Werbeblöcke in Zukunft einfach ausblenden. Ist das "Ende der Werbespots in Sicht?" (4), wie sich das Online Magazin Internet intern fragt?

Nach Ansicht von Seth Godin, amerikanischer Bestsellerautor (Permission Marketing, Unleashing the Ideavirus), sind die Tage konventioneller Kommunikationsmaßnahmen wie der Werbung gezählt. Ihre Instrumente seien ineffizient und nutzlos geworden. Die Marketingexperten müssten sich schnell etwas Neues überlegen, denn die Krise des sogenannten "Interruption Marketing", der Unterbrecher-Werbung, würde sich in Zukunft weiter verschärfen.

Godin ist überzeugt: "You can no longer survive by interrupting strangers with a message they don't want to hear, about a product they've never heard of, using methods that annoy them. Consumers have too little time and too much power to stand for this any longer." (5)

Wie kann man Konsumenten heute noch wirkungsvoll erreichen?

Virus Kommunikation

Im Frühjahr 1999 verursacht ein amerikanischer Low-Budget-Film dank einer cleveren Online-Strategie in den USA eine nationale Hysterie. Der Streifen wird nach seinem Start im August zum profitabelsten Film aller Zeiten.

Etwa zur gleichen Zeit startet ein neunzehnjähriger Programmierer ein Musikdateien-Tauschsystem. Ein paar Monate später tauschen Millionen Musikfans in der ganzen Welt MP3-Dateien über seine Webseite aus.

Im November erlangt ein bis dahin völlig unbekannter Türke aus Izmir innerhalb weniger Tage globale Berühmtheit. Seine private Homepage wird zur Pilgerstätte der Webcommunity und verzeichnet Tausende von Page Views täglich.

The Blair Witch Project, Napster, Mahir - drei Online-Hypes, die aus dem Nichts auftauchten, ohne die Unterstützung einer klassischen Werbekampagne: ein Film, eine Webseite, eine Privatperson, drei völlig verschiedene Phänomene, die binnen kürzester Zeit die Aufmerksamkeit einer weltweiten Öffentlichkeit auf sich zogen. Drei Beispiele für die enorme Macht von Virus Kommunikation.
Was ist Virus Kommunikation?

Die oben genannten Verbreitungsphänomene lassen sich nicht mit herkömmlichen Reaktionsmustern der klassischen Werbung erklären. In diesem Modell der "Einbahnstraßen"-Kommunikation" sendet einer, also ein Unternehmen, an viele, die Konsumenten. In einem komplexen Netzwerk wie dem Internet, in dem jeder Teilnehmer gleichzeitig die Rolle des Senders beziehungsweise des Empfängers einnehmen kann, laufen Verbreitungsprozesse nach einem ganz anderen Muster ab - viele senden an viele. Täglich tauschen Internet-Nutzer Milliarden von Infobytes aus. Trotz dieser unüberschaubaren Fülle gelingt es aber immer wieder einigen Sendern, aus der Masse hervorzutreten und die Online-Kommunikation zu dominieren. Ihre "ansteckenden" Botschaften werden im Zuge virtueller Transaktionen von User zu User übertragen, über Webseiten, e-Mails oder in Chatrooms. Das Verhalten einer solchen Botschaft, ihre netzwerkartige Verbreitung in einer Population, ähnelt dem Verhalten eines biologischen Virus. Diese Analogie liegt dem Begriff "Virus Kommunikation" zugrunde.

Der Gedanke, daß Kommunikation ebenso ansteckend sein könnte wie ein biologisches Virus, wirkt zunächst irritierend. Dabei gehört diese Erfahrung zu unserem alltäglichen Leben. Ein Kommunikationsvirus ist zum Beispiel ein Witz, den wir aufschnappen und weitererzählen, ein Lied, wie das vom Maschen-Draht-Zaun, das wir im Radio hören und das uns nicht mehr aus dem Ohr gehen will, oder ein Computerspiel wie die Moorhuhnjagd, das uns via e-Mail erreicht und das wir an unsere Freunde forwarden.

Kommunikationsviren sind nichts neues. Es hat sie schon immer gegeben, zum Beispiel in Form eines Gerüchts, das in der Bevölkerung einer Stadt grassiert. Doch durch die Ausbreitung des Internet, mit der wachsenden Vernetzung der Individuen untereinander, laufen die Verbreitungsprozesse solcher Botschaften heute im Zeitraffer ab und werden zu wahren Epidemien. Dieser Umstand stellt für das Marketing, insbesondere für die Marketingkommunikation, scheinbar eine neue Chance dar, Produkte bzw. Produktbotschaften wirkungsvoller an den Konsumenten zu bringen, als das mit den herkömmlichen Mitteln möglich ist.

Im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit wollen wir Erkenntnisse darüber gewinnen, wie epidemische Verbreitungsprozesse entstehen. Worin liegen die Ursachen für Online-Hypes?
Hauptziel unserer Arbeit ist es herauszufinden, ob und wenn ja wie das Marketing virale Verbreitungsprozesse stimulieren kann. Gibt es vielleicht ein Rezept für die Konzeption eines erfolgreichen Marketingvirus?
 
Zur Vorgehensweise

Am Anfang war das Wort. In unserem Fall das Wort von Franz Liebl, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Witten/Herdecke. In einem für unsere Arbeit wegweisenden Artikel in der Zeitschrift brand eins mit dem Titel "Virus-Werbung" stellt Liebl die These auf, daß Werbung im 21. Jahrhundert zur infektiösen Kommunikation werde. (6)

In diesem Artikel konfrontiert Liebl seine Leser mit einigen revolutionären Gedanken: "Der einstige Kampf um Marktanteile ist einem Kampf um die knappste Ressource der Internet-Ökonomie, nämlich die Aufmerksamkeit, gewichen. (7) Im Krieg um die Augäpfel der Konsumenten ("War for Eyeballs") komme es auf das Vorhandensein nachgeschalteter Intelligenz kaum an. Ziel des Marketing müsse es daher sein, die Aufmerksamkeit der Konsumenten "zu infizieren."

Weiter heißt es: "Werbung als Virus mag zunächst als reichlich platte Metapher erscheinen, die lediglich auf eine entsprechend weite und epidemische Verbreitung anspielt." (8)

In Internet-Zirkeln kursiere dieser Denkansatz jedoch als Gegenstand neuartiger Theorien der Informations- und Wissensverarbeitung. Eine dieser Theorien sei die "Memetik", die Wissenschaft von der Verbreitung kultureller Informationseinheiten wie Werbeslogans, Markenzeichen oder der Ikonen der Popkultur wie der Marlboro-Cowboy oder Flat Eric. Die Memetik versuche, die kulturelle Evolution analog zur biologischen Evolution zu beschreiben. "Erfolgreiche Ideen verbreiten sich gemäß der "Fitheit ihrer Meme", nicht etwa nach dem Grad ihrer Nützlichkeit oder gar Wahrheit." (9) Der Erfolg des Kinofilms Blair Witch Project verdanke sich diesem Phänomen.

An diesen Gedanken entzündete sich unser Interesse. Denn die Theorie der Memetik schien offenbar völlig neue Einsichten für die Planung und Gestaltung von Marketingkommunikation bereitzuhalten.

Welche theoretischen Erkenntnisse sind wichtig für die netzwerkartige Verbreitung von Werbebotschaften? Ist das Denken in evolutionstechnischen Kategorien dienlich bei der Konzeption einer Kampagne? Gibt es Ideen, die "fitter" sind als andere? Und schließlich: Spielt dieses neue Denken, den Konsumenten zu "infizieren", in der aktuellen Marketingpraxis überhaupt eine Rolle?
Bei unseren Nachforschungen erlebten wir schon bald eine Überraschung. Denn auch das Marketing bediente sich mittlerweile offenbar jener "platten Virus-Metapher", um Online- Verbreitungsphänomene zu beschreiben. Parallel zu den Memetikern beschäftigen sich die Marketingleute tatsächlich mit genau denselben Fragestellungen, allerdings unter dem Siegel "Virus Marketing".

Interessant erschien uns die Tatsache, daß in den Texten der Praktiker nur selten direkte Bezüge zur Theorie der Memetik hergestellt werden. Es finden sich in der Tat nur sehr wenige Marketingautoren, die sich explizit auf memetische Quellen beziehen. Fast wirkt es so, als existierten hier zwei geschlossene Systeme nebeneinander, als finde kein Austausch zwischen Theorie und Praxis statt.

Aus dieser Konstellation ergaben sich für uns die beiden Forschungsfelder zur Untersuchung epidemischer Verbreitungsprozesse: Memetik und Virus Marketing. In unserer Arbeit wollen wir versuchen, eine Brücke zu bauen zwischen der Theorie der Memetik und der praktischen Disziplin Virus Marketing.

Einleitend (Kapitel Eins) werden wir die Grundlagen des viralen Marketing erforschen. Im wissenschaftlich-theoretischen Teil unserer Arbeit (Kapitel Zwei) betrachten wir theoretische Aspekte, die bei der Entstehung gesellschaftlicher Epidemien von Bedeutung sind. Im praxisbezogenen Teil (Kapitel Drei) stellen wir konkrete Techniken vor, mit denen die Marketingpraxis virale Verbreitungsprozesse stimuliert. Abschließend werden wir unsere gewonnen Erkenntnisse zur Analyse der Kampagne des Films "The Blair Witch Project" einsetzen.

Fußnoten:
1 Campillo-Lundbeck, Santiago; Roth, Frank: Umsatz geht durch die Decke: HORIZONT 43- 26.10.2000. Seite 30
2 o.A.: Werbe-Akzeptanz sinkt. werben und verkaufen Nr. 29 vom 18.07.1997. Seite 8f
3 Frankfurter Allgemeine Zeitung. 10.11.1999
4 o.A.: Ende der Werbespots in Sicht?
5 Godin, Seth: Unleashing the Ideavirus. Seite 24
6 Liebl, Franz: Virus-Werbung, brand eins 01/00. Seite 116F
7 ebenda.
8 ebenda.
9 ebenda.