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Alle reden über Virus-Marketing. Sie nicht?
In unserer Arbeit geben wir eine Einführung ins Thema.
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Management Summary
Ausgehend von der These Seth Godins, nach der die Tage des "Interruption Marketing" gezählt sind, gehen die beiden Autoren in ihrer Arbeit der Frage nach, inwieweit sich Virus- Marketing als alternatives Modell zur Verbreitung von Werbebotschaften eignet.
Im ersten Kapitel werden zunächst die Grundlagen der Strategie offengelegt. Anhand einer Analyse des Texts von Jeffrey Rayport, "The Virus of Marketing", aus dem Jahre 1996, werden die verschiedenen Bedeutungsdimensionen der Virus-Analogie beschrieben. Im Anschluss daran wird die weitere Entwicklung des Strategieverständnisses bis in die Gegenwart dokumentiert. Auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse formulieren die Autoren eine Definition des Begriffs "Virus-Marketing". Im Folgenden wird das Umfeld, das Werbetreibende heutzutage bei der Verbreitung ihrer Botschaften berücksichtigen müssen, näher untersucht. Veränderungen wie die wachsende Vernetzung führen zu einer differenzierten Sichtweise des Kunden, der s. g. Netzwerkperspektive. Im Modell des Viralen Marketings ist der Kunde nicht länger als einzelner, isolierter Rezipient zu betrachten, sondern als Teil eines sozialen Netzwerks, der zur Verbreitung der Botschaft aktiv in die Kommunikation miteinbezogen werden kann.
Im zweiten Kapitel werden wissenschaftlich-theoretischen Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse dargelegt. Im Mittelpunkt steht dabei das Buch Der Tipping Point von Malcolm Gladwell, dessen drei Einflussgrößen zur Stimulation sozialer Epidemien, "The Stickiness Factor", "The Law of the Few" und "The Power of Context", das Grundgerüst des Kapitels bilden. Gladwells Ausführungen werden mit vorhandenen wissenschaftlichen Erklärungsmodellen (Diffusionsprozesse, Meinungsführerschaft) verglichen und im Hinblick auf die Verwendung für ihr Thema kritisch diskutiert. Im Abschnitt "Botschaft" werden ausführliche Bezüge zur Theorie der Memetik hergestellt mit dem Ziel, Antworten darüber zu gewinnen, was eine Botschaft ansteckend macht. Im Abschnitt "Botschafter" werden Fragestellungen untersucht, die Aufschlüsse darüber geben, welche Menschen für die Verbreitung einer Botschaft besonders geeignet sind. Im Abschnitt Kontext schließlich werden die Umfeldbedingungen untersucht, welche die Kommunikationsprozesse beeinflussen.
Das dritte Kapitel ist den praktischen Aspekten epidemischer Verbreitung gewidmet. Im Vordergrund stehen dabei jene Techniken, die von der Fachliteratur mit dem Modell des Viralen Marketings in Verbindung gebracht werden. Einleitend werden die Maßnahmen beschrieben, die zur Stimulation viraler Verbreitung durch die Marketinginstrumente Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation eingesetzt werden. Wie die Ausführungen zeigen, ist es ganz entscheidend, ob es dem Marketing gelingt, seiner Botschaft einen Wert zu verleihen, mit dem der Kunde seine Kommunikation bereichern kann. Im Anschluss daran werden die Planungsparameter von Seth Godin vorgestellt, einem der renommiertesten Vertreter des Konzeptes. Ausgehend von verschiedenen Motiven und Bedürfnissen der Kunden wird eine Kategorisierung viraler Kampagnen vorgenommen: Lachen, Grüßen, Spielen, Teilen, Belohnen, Erschrecken. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einer kritischen Würdigung der Stärken und Schwächen der Strategie sowie einem Blick in die künftige Entwicklung des Viralen Marketings.
Im vierten Kapitel werden die gewonnenen Erkenntnisse aus Kapitel zwei und drei anhand eines Praxisbeispiels, der Kampagne für den Film The Blair Witch Project, verifiziert.
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Inhaltsverzeichnis |
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Unsere Arbeit gliedert sich in einen wissenschaftlich-theoretischen und in einen praktischen Teil. Eine Übersicht…
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Einleitung |
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Sneak Preview: In der Einleitung legen wir unser Vorgehen dar und formulieren das spezielle Erkenntnisinteresse.
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